Информация о нашей компании:
В данный момент мы полностью меняем структуру базы знаний. Скоро она вновь станет доступной. Приносим извинения за временные неудобства.
В данный момент мы актуализируем наше портфолио, чтобы вы видели только свежие результаты. Скоро вы вновь сможете увидеть наши работы. Приносим извинения за временные неудобства.
x

Когда вы быстро растёте, то принимаете много решений, некоторые из которых неизбежно оказываются неудачными. Успешные компании, такие как Pinterest — учатся на ошибках и быстро их исправляют.

Эта статья — наблюдения за работой Сары Тавэл, женщины, которая была и инвестором, и одним из первых менеджеров по продукту, и, наконец, управляющей команды по развитию.

1. Важно, что измерять

Есть поговорка: растёт то, что измеряешь. Будучи правдивым, это выражение не совсем отражает, насколько важным является решение, что именно измерять. Когда вы концентрируетесь на измерении не тех показателей, вы можете в итоге потратить время не на те начинания.

Например, когда-то в Pinterest специально созданная команда по развитию поставила цель: увеличить месячное количество активных пользователей (Monthly active users — MAU). MAU — это распространённый инструмент оценки, используемый многими командами развития и социальных сетей, так что решение о его внедрении было вполне логичным.

Команде удалось создать и внедрить план, который «вливал» новых пользователей в воронку регистрации на сайте. Проблема оказалась в том, что пока MAU рос, воронка «подтекала». Пока команда развития занималась вливанием новых пользователей в воронку, а команды разработчиков концентрировали свои усилия на вовлечении уже существующих пользователей, никто не отвечал за процесс перевода новых активных пользователей в регулярных посетителей.

Поняв это, команда изменила цель с повышения MAU на повышение количества еженедельных «пиннеров» (так называются пользователи, осуществляющие основное для Pinterest действие — прикрепляют или переприкрепляют что-то новое на сайте).

Смена области приложения усилий привела к совпадению приоритетов команды по развитию с тем, что нравилось пользователям (и компании) — и количество еженедельно активных «пиннеров» начало расти. Целью стало не просто побуждение пользователей зарегистрироваться на сайте, но создание положительных впечатлений от подписки на свою первую новостную подборку, которая настроила бы их на продолжительное общение с Pinterest.

Поэтому, кстати, различные показатели активности опасны для компаний. Они не просто искажают видение окружающего мира — они могут породить порочный круг. Вы используете метрики, потому что они помогают вашей компании (или команде) выглядеть хорошо, затем вы начинаете отслеживать их, желая, чтобы они продолжали расти — и в итоге вы начинаете подстраивать свою работу под эти метрики. Это уводит вас в сторону от ваших целей.

Так что, да, растёт то, что измеряешь. Но убедись, что ты измеряешь правильные вещи.

2. Не менее важна организационная структура

Большинство проблем с выполнением задач сводится к 2 основным причинам: неправильная организационная структура или неподходящий для работы кандидат.

Про неподходящего кандидата написано уже очень много, чего не скажешь об организационной структуре. В действительности для молодых компаний характерно сосредотачиваться на том, чтобы сохранять свою внутреннюю организацию «горизонтальной», то есть лишённой иерархии — или же пускать формирование этой иерархии на самотёк. Но такой подход может привести к посредственным результатам.

Есть 2 примера:

Поначалу в Pinterest была матричная организация. Это означало, что ни одна команда не располагала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы выпустить продукт. Исследовательские команды, например, на которых строился проект — состояли из backend-разработчиков. Когда же было нужно реализовать какую-то новую функцию или элемент, приходилось буквально умолять команду мобильных разработчиков повысить приоритетность задачи, чтобы ей занялся первый освободившийся frontend-разработчик. А затем пытаться так сопоставить сроки работ, чтобы дизайнеры и backend-разработчики были готовы, когда освободится frontend-разработчик. В такие отчаянные моменты приходилось прибегать к помощи диаграмм Гантта!

Такой подход сильно затруднял процесс быстрого создания чего-то хорошего. Когда же в Pinterest перешли на работу в полностью самостоятельных командах — это были день и ночь. Все процессы пошли гораздо быстрее, стало легче выстраивать приоритеты, качество исполнения проектов выросло, и все остались довольны.

Другим примером стал случай, когда была введена система подчинения команды развития — маркетинговому отделу. Результат: тонны согласовательной работы. Сотрудниками из команды по развитию приходилось постоянно встречаться с командой разработчиков для того, чтобы согласовать стратегию и планы. Из-за этого у всех появилось огромное количество встреч в календарях, а согласовывать приоритетные задачи с основной стратегией стало труднее. Когда же перевели команду по развитию в подчинение отделу разработки, это объединило их стратегии и позволило лучше координировать действия, а также избавило всех от чёртовой прорвы собраний.

Наконец, если у вас есть какая-то новая интересная идея развития, лучше создать команду, которая будет заниматься этим начинанием — тогда вы с большей вероятностью получите какой-то результат.

Изменения в организационной структуре часто бывают болезненны и отвлекают от основной работы, но они совершенно необходимы в период расширения компании. Когда организационная структура не соответствует вашей стратегии или слишком «матрична», она становится тормозом, снижающим способность вашей компании к эффективным действиям.

3. Слушайте аудиторию, но знайте, когда её нужно игнорировать

Помните, что сейчас вы работаете для будущих 100 миллионов пользователей.

Ваши самые громкие пользователи, негодующие, когда вы выпускаете что-то, что им не нравится, а затем размещающие в вашей группе в соцсетях свои пожелания к функционалу — это ваше благословение и проклятие одновременно. Без них вашей компании не было бы. Но чтобы получить следующие 100 миллионов пользователей, вам нужно быть готовыми проигнорировать их.

Хитрость в том, что самые громкие из ваших пользователей не являются большинством, и уж точно они не представляют вашу будущую аудиторию. Они — ваши опытные пользователи, которые лучше всех представляют, каков ваш проект сейчас. Это порождает пару тенденций:

1. Эти люди привыкли пользоваться продуктом в таком виде, какой он есть сейчас — а поэтому не хотят изменений.
2. Они запрашивают функции для опытных пользователей, повышающие сложность вашего продукта для аудитории, но пользоваться этими функциями будет меньшинство.

Вот, как две этих тенденции могут сбить вас с верного пути:

Нежелание перемен

Успешные компании со временем осознают, что для продолжительного существования, нужно разрушать себя.

Помните, когда Facebook в 2006 году запустил новостную ленту (с ВКонтакте было то же самое уже несколько раз, помните? И с Instagram)? Это вызвало бурю возмущения. Пользователи грозили бойкотами, создавали группы протеста против этого нововведения — но со временем оно стало неотъемлемой частью Facebook.

Если бы Facebook позволил небольшому количеству пользователей определять то, что будет лучше для всех — он был бы намного меньше, чем сейчас. Мог ли Facebook реализовать запуск ленты новостей лучше? Несомненно. Но в итоге Facebook поступил правильно, проигнорировав голос меньшинства и настояв на своём.

Эта история — наиболее яркий пример, но подобные вещи происходят постоянно, хоть и в меньших масштабах. Хотите упростить использование сервиса? Пользователей не волнует, что переработанный функционал стал проще на два перехода — они привыкли к этим двум переходам! Хотите сделать продукт проще, удалив редко используемую функцию? Но это их любимая функция! Удаляйте!

Для таких изменений нужна смелость, ведь никто не хочет злить своих пользователей, но нужно помнить про следующие 100 миллионов аудитории, которые не могут пока сказать, чего они хотят. Важно слушать то, что говорят данные, общаться с вашими пользователями, но быть готовыми игнорировать голос меньшинства, когда данные показывают, что вы на верном пути. Хотя, несмотря на всё сказанное выше, иногда голос меньшинства оказывается только верхушкой айсберга.

Создание функций для опытных пользователей

Если реализовывать каждую функцию, о которой просят пользователи, то в итоге можно получить крайне маленькую, хоть и высоко вовлечённую аудиторию.

Во-первых, запросы пользователей существуют в пределах, определённых нишей вашего продукта. Помните высказывание Генри Форда (возможно, что выдуманное): «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Так вот — это ваши пользователи.

Они будут просить о функции, которые усложнят продукт для будущей аудитории, пробующей его в первый раз. Иногда эта сложность бывает оправдана, но чаще нет. Самая востребованная по версии опытных пользователей функция, которую мы создадим  по их просьбе — будет использоваться менее, чем 5% аудитории. Поэтому в действительности нужно быть тем, кто нарушает правила игры для этих менее, чем пяти процентов. И помните: гораздо проще добавить функционал, чем потом убрать его. Поэтому будьте осторожны с тем, что добавляете.

Другая проблема состоит в том, что запрашиваемые функции часто являются временной мерой, а не реальными решениями. Для примера, в Pinterest одной из наиболее востребованных функций, о которой просили пользователи, являлась возможность менять расположение пинов. Представьте, каково это: каждый раз прокручивать доску до самого конца, чтобы найти, например, свой любимый кулинарный рецепт. Вот, если бы вы только могли перетащить этот пин, разместив его в самом верху вашей доски! Но это не лучшее решение.

Опытные пользователи просят о сложном. Перетаскивание пинов — это функция, которую будет использовать лишь небольшая часть аудитории. Если копнуть глубже, станет ясно, что причиной такой потребности является сложность в нахождении нужного пина.

Задача состоит не в создании функций по требованию пользователей, а в том, чтобы задавать правильные вопросы, которые помогут найти максимально эффективное решение, то есть то, которое подойдёт большинству. В случае с Pinterest, вместо функции перетаскивания пинов был создан «личный поиск». Теперь пользователь мог осуществить поиск среди своих пинов и найти то, что ему нужно. Очевидно же, что гораздо больше людей воспользуются поиском, чем будут каждый раз перетаскивать пины.

Наконец, не следует забывать о ресурсах, которые потребуются на реализацию запрашиваемой функции. Когда вы работаете в среде с ограниченными ресурсами, обычной для всех стартапов, вам постоянно нужно делать выбор между созданием новых функций, увеличивающих вовлечённость аудитории, и расширением этой аудитории. Это означает не только growth-хакинг, но также подразумевает упрощение продукта, расширение вариантов его использования, повышение конверсии новых пользователей в постоянных и т.д.

В итоге: как только вы достигаете определенной точки, создав цепкий продукт, вам нужно прекращать работу на уже существующих пользователей и начинать работать для вашей будущей 100-миллионной аудитории. Вы должны быть готовы рискнуть разозлить существующих пользователей, чтобы потом получить ещё больше.

4. Думайте о доверии пользователей, как о банке. Стремитесь сберегать больше, чем расходовать

Чтобы стать одним из самых популярных брендов в США (но, ведь, это работает везде, правда?) за такое короткое время проекту Pinterest позволил именно такой подход. А сегодня индекс Prophet уже включает  Pinterest в топ-10 известных американских марок, наряду с Nike и Apple.

А Pinteret просто попытался хранить большую часть сбережений в виде ярких впечатлений от общения с самим продуктом, но это был не единственный его актив. Эти сбережения были и в виде отчётов об ошибках команды, которая занималась поддержкой пользователей, а также в виде сообщений для аудитории.

Когда на вашем счету положительный остаток, у вас есть кредит доверия перед пользователями, который покрывает ваши возможные неудачи или нововведения. Например, когда на раннем этапе своего развития Pinterest стремительно рос, сайт иногда «падал». В то время, как инженеры восстанавливали работу, команда развития писала в Facebook и Twitter, что Pinterest «упал», и что они работают над тем, чтобы каждый снова мог пользоваться сервисом. И пользователи благодарили их за усердную работу

Если бы в то время у них не было положительного баланса в банке доверия, это склонило бы аудиторию к негативным отзывам, и кредит был бы подорван. Когда у вас есть доверие пользователей, вы можете нести больше рисков, связанных с продуктом. Есть разница между восприятием пользователями изменений изначально хорошо или изначально плохо. Это очень важно в том случае, если вы намерены поменять что-то всерьёз.

5. Дела не всегда идут в гору, и это нормально. Придерживайтесь плана развития, и помните, чего уже достигли

В жизни каждой компании бывает период, когда кривая роста идёт прямо, обычно этому сопутствует упадок морального духа. Даже у Facebook  был «прямой» период. Pinterest столкнулся с подобным этапом довольно рано. До лета 2012 года Facebook был их основным каналом распространения, пока в короткий срок компания не приобрела Instagram и не подавила распространение Pinterest в ленте новостей. Это были два стремительных удара. Нужно было искать новый способ роста.

Время, когда рост замедляется, может стать пугающим временем для компании. В этот момент появляется естественное желание усомниться в себе и предаться самокопанию. Удалось ли Pinterest занять какую-то нишу на рынке? Или стоит ли попробовать быть похожими на Instagram?

Нужно лидерство, чтобы придерживаться изначально выбранных принципов в моменты, когда организация теряет устойчивость. В Pinterest серьёзно задумались над тем, кто же они на самом деле, ещё раз пересмотрев свою ценность для пользователей. Команда по развитию проявила упорство и разработала новую стратегию по продвижению. И рост возобновился с новой силой.

Помните, что всегда будут дни, месяцы или даже кварталы, подобные описанным выше. Даже всемогущий Facebook прошёл через это. Но пока вы сконцентрированы на своей основной стратегии, и стратегия эта эволюционирует — вы справитесь.

Поделитесь с друзьями: