Информация о нашей компании:
В данный момент мы полностью меняем структуру базы знаний. Скоро она вновь станет доступной. Приносим извинения за временные неудобства.
В данный момент мы актуализируем наше портфолио, чтобы вы видели только свежие результаты. Скоро вы вновь сможете увидеть наши работы. Приносим извинения за временные неудобства.
x

Growth-hacking — это просто. Пошаговое руководство

Каждый, кто интересовался темой стартапов, слышал модное словосочетание Growth hacking или Growth markting. И слышал даже чаще, чем слово «пивотинг» или там «итерация». По крайней мере, если способен сказать по-английски чуть больше, чем London is a capital of Great Britain…

Ну а если не слышал — самое время услышать, потому что кругом, как грибы после дождя, растут чужие стартапы, быстро-быстро. Например, Facebook. Или Uber. Или менее известные, но тоже космически-быстро растущие проекты.

Можно ли найти примеры использования growth-маркетинга оффлайн?

Да, вполне. Хотя в 50-е годы минувшего столетия понятия ещё не существовало, но история успеха McDonald’s вполне подходит под определения. McDonald’s сделал ставку на увеличение количества машин. Размещение ресторанов возле шоссе привело ко взрывному росту числа клиентов.

Но всё-таки этот концепт ассоциируют в основном с миром стартапов. И таких стартапов, которые не могут рассчитывать на рекламу на билбордах Таймс Сквер. Приходится исходить из бюджета поскромнее.

Продукт, с которым обычно имеют дело стартаперы, масштабируемый. Что имеется в виду? Ну вот мыло, например, абсолютно не масштабируемый продукт. Закончился кусок — придётся идти за новым. А пространство в Dropbox можно докупить — как и сам Dropbox постоянно увеличивает количество серверов.

Или рассмотрим пример Uber. Этот альтернативный сервис такси использует как ресурс обычных людей с их машинами, и их число постоянно растёт. Как и число пользователей мобильного приложения Uber (которое можно скачать неограниченное число раз) и, соответственно, пассажиров. Как и число автомобилей во всём мире.

Кроме того, то, как работает такой продукт, само по себе является его рекламой. Если вы задержались в пятницу вечером на даче у друга и говорите ему, что воспользуетесь Uber, чтобы добраться домой — друг в следующий раз тоже, скорее всего, воспользуется этим приложением. Growth-маркетинг вовсю использует сарафанное радио как средство достижения цели.

Чтобы ввести принцип growth-хакинга в ваш бизнес, нужно сделать 4 шага.

Шаг 1 — Убедитесь, что людям действительно нужен ваш продукт

Вроде бы очевидный совет, то нет. На этом прокалывались даже такие гиганты как Coca-Cola. Считая, что их распиаренности хватит на то, чтобы автоматически сделать популярным любой выпущенный напиток, они придумали сначала Fnta и Sprite (что прошло на ура), а потом в 1985 покусились на святое: изменили секретную формулу самой кока-колы. И выпустили напиток New Coke, который вызвал гнев потребителей и массовые звонки в офис компании.

Через пару месяцев производители сдались и вернули старый бренд. Новая версия под названием Coke II продавалась до 2002 года, а потом вообще с позором исчезла с рынка.

Впрочем, этот пример нельзя назвать провалом концерна Coca-Cola, как раз наоборот. Люди поняли, как они любят старую добрую колу и стали покупать её ещё интенсивнее. Но едва ли такой трюк пройдёт с любым продуктом. Особенно сейчас, когда информация расходится по свету мгновенно. И если ваш продукт плох, весь мир будет знать об этом быстрее, чем вы можете себе это представить.

Этот феномен называют shitstorm («буря дерьма»). Пример — история United Airlines, чьи работники в 2009 году так неаккуратно швыряли багаж, что сломали гитару одного пассажира. Свою вину авиакомпания признала, но стоимость гитары компенсировать отказалась. А зря, с музыкантами шутки плохи. Результатом стало 3 песни о том, как плохо работают United Airlines. Одна из них на сегодняшний день собрала на «Ютубе» 17 миллионов просмотров

Чтобы продукт выстрелил, чётко обозначьте целевую аудиторию.

Начните с выяснения потребностей потенциального потребителя, его поведения — а не с раскрутки продукта как супер-мега-крутой штуки, которая точно понравится всем. Вы вложите все деньги в рекламу, а она не будет работать — потому что вы не знаете, как говорить с целевой аудиторией. Вы не знаете её проблем и не сможете предложить ей продукт, который способен решить эти проблемы.

И не забывайте про обратную связь. Не стесняйтесь спрашивать покупателей, что они думают о вашем продукте и что можно в нём улучшить. Представьте, что за ужином ваш друг жалуется вам на возникшую проблему, и вы вместе думаете над её решением — и находите его. Так вот, если вы по-дружески попросите подписчиков выявить ваши косяки, в профите будут все.

Один из самых ярких примеров того, как фидбек может привести к успеху, это Instagram. Его история началась с приложения для социальной сети любителей виски под названием Burbn.

Основатели задались вопросом, какая функция в приложении самая популярная — и выяснили, что пользователи охотно делятся фотографиями. Они присмотрелись к другим приложениям, где использовались фотографии. Там поделиться фоткой было или слишком сложно, или это была не основная функция приложения. Пораскинув мозгами, они решили взять лучшее от известных им фотоприложений (например, Hipstamatics photo filters) и свой механизм расшаривания — и вуаля, получилось приложение, о котором мечтали все.

Так совпало, что появился Instagram одновременно с iPhone 4. И в первый же день его скачало 25 000 человек, а через два месяца число пользователей перевалило за миллион.

Заставьте людей платить за идею.

Если вы найдёте людей, которые всю жизнь мечтали о вашем ещё не существующем продукте, они будут готовы заплатить вам деньги прежде, чем он появится на рынке.

Да-да, именно так: утром деньги, вечером стулья. Если задуматься, ничего странного: билеты в кино или на самолёт, абонементы в спортклуб — всё это тоже покупка товара, которого ещё нет. А если вы собираетесь с компанией на шашлыки, то наверняка скидываетесь на мясо раньше, чем само мясо появится на прилавке (возможно, в этот момент мясо вообще ещё бегает и хрюкает).

Так работает краудфаундинг. Райан Холидей, автор книги о growth-маркетинге «Хакеры роста», продал 2 000 экземпляров другой своей книги, «Препятствие — это путь», прежде, чем она была написана. А история создания AirBnB ещё примечательнее.

У основателей компании, Джо и Брайана, не было денег на квартплату. Тогда они сдали в аренду туристам три надувных матраса у себя на полу. Каждый из трёх туристов заплатил 80 долларов за ночь. А Джо и Брайан подумали: хм, а ведь можно идею расширить! Сейчас их портал насчитывает около 3 миллионов людей, готовых сдать жильё в краткосрочную аренду.

Конечно, чтобы получить такую предоплату, нужен кредит доверия. Нужно, чтобы люди видели в вас эксперта в той нише, где вы хотите устроиться. В этом вам может помочь бесплатный контент.

Делитесь с подписчиками полезной информацией в соцсетях, ведите свой канал на YouTube. Фидбек в виде лайков и дизлайков поможет вам в итоге усовершенствовать и канал, и идею будущего продукта. Мотивируйте людей писать вам на электронную почту — так вы получите лояльную аудиторию первых покупателей. И базу подписчиков, которые не только не отправят вас в спам, но и будут ждать ваших писем. Ведь там будут интересные истории, классные видео, тесты, квизы и всё, что вы только придумаете.

Это действительно отличный способ начать бизнес без особых рисков. Если у вас есть отличная идея — а мы будем считать, что она есть.

А теперь поговорим о том, как избежать ошибок, которые допустила, например, та же AirBnB.

Шаг 2 — Целимся не в каждого

Целевой аудиторией AirBnB поначалу были все, кто путешествует. Первыми тремя клиентами были: 30-летний мужчина из Индии, 35-летняя женщина из Бостона и 45-летний отец 4 детей из штата Юта. Как мы видим, мало общего. Между тем, прежде, чем получить всеобщее признание, продукт должен завоевать симпатии небольшого круга людей. Об этом феномене написана целая книга — Джоффри Мор, «Пересекая пропасть».

Или вы завоюете 15% рынка, или ваш бизнес умрёт. И если на вопрос о покупателе вы беспечно махнёте рукой «ай, да кто угодно!» — вы не наберёте эти 15%, потому что даже не знаете, кого завоёвывать. Постарайтесь составить портрет покупателя, как можно более конкретный. Вот примерно настолько конкретный: «Двадцатидвухлетний белый мужчина, фанат новых технологий, москвич, худощавый, всегда онлайн, есть два лучших друга, носит кроссовки Nike». И поначалу подстраивайтесь под нужды именно этого покупателя.

Традиционные продукты — книги, например — должны нашуметь ещё до своего выхода. А вот современным программам нашуметь после выхода даже важнее. Dropbox, например, не устраивал закрытых презентаций по приглашению. Компания объявила о запуске на TechCrunch50,в 2008 году, а уже после выхода сделала использование сервиса invite-only. Умно, не правда ли? Заявить о себе на мероприятии, где собираются идеальные потребители продукта, и создать вокруг него ауру эксклюзивности.

Всем хотелось знать, что это за Dropbox такой и как им пользоваться, поэтому очередь желающих его опробовать быстро росла. И она выросла с 5 000 до 75 000, когда Dropbox выпустил короткое демо-видео. Оно было рассчитано на гиков, содержало 12 тематических шуточек и было залито в популярную на тот момент социальную сеть для гиков — Digg. Стратегия сработала — за сутки видео набрало 10 000 диггов (тамошних лайков).

На ранних этапах развития стартапа такие скачки роста очень важны — важно перепрыгнуть тот самый 15-процентный барьер.

Другой отличный пример подобного использования клиентов в целях рекламы — Hotmail. Возможно, если вы пользуетесь Gmail, для вас это уже «олдскул», и вы и слово-то такое забыли. Но ещё в 2012 году это был крупнейший почтовый сервис. С тех пор, как его купил Microsoft, он разросся до 400 с лишним миллионов пользователей. Gmail переплюнул его всего несколько лет назад.

А что они сделали, чтобы их купил Microsoft? Росли. Быстро.

Во время дебатов на тему стратегий маркетинга (например, нужны ли им биллборды) инвестору пришла в голову идея. Почему бы не поставить в конце каждого письма обязательную подпись: «P.S. Я тебя люблю. Заведи бесплатный почтовый ящик на Hotmail»?

Попробовали, и не зря — это принесло 3 000 новых регистраций каждый день, и за полгода база пользователей увеличилась с 500 000 до миллиона. А потом рост пошёл ещё быстрее — и за 5 недель дошёл до 2 миллионов. На момент продажи Microsoft число пользователей Hotmail составляло 12 миллионов. А это в 1997 году — каждый пятый пользователь Интернета.

Система ask to share позволила привлекать действительно только целевую аудиторию. Друзья часто бывают похожи друг на друга, и когда пользователи Hotmail слали сообщения друзьям — это значило, что они шлют письмо тем, кто так же, как и они, наверняка захочет присоединиться к этому почтовому сервису.

Uber поступил похоже. Вместо того, чтобы рассчитывать на рекламные объявления, они дождались популярного фестиваля South by Southwest (SXSW) и раздали купоны на бесплатные поездки хипстерам и технарям.

Итак, вы знаете, в кого целиться вначале, но что делать тогда, когда первый круг поклонников у вас уже сформировался?

Шаг 3 — Сделайте продукт вирусным

Время отложить снайперские винтовки и использовать тяжёлую артиллерию. Здесь нужна другая стратегия. Вам нужно охватить большую часть рынка. Вы по-прежнему держите на прицеле ваших идеальных клиентов, но потихоньку делаете шаги к тому, чтобы заинтересовать не только их.

Вернёмся к Dropbox. Чем больше людей вы пригласите, тем больше места получите. Недостаточно пригласить лучших друзей, и вы отправляете приглашение всем, кого знаете.

Groupon, идея та же, осуществление отличается. Пригласи друга, получи кредит 10$.

Ещё лучше сделать вирусным сам продукт. Так сделала, например, Apple.

Помните популярную в 2004-2008 годах рекламу iPod с чёрным силуэтом и белыми наушниками?

Наушники тогда были в основном чёрными, а Apple пошла против системы и сделала их белыми. И превратила таким образом всех своих покупателей в ходячую рекламу.

Другой пример?

WordPress используется для 25% сайтов. И он бесплатен. Но одно но: все будут видеть ваш домен как wordpress.yourdomain.com. Все, кто заглянет к вам, будут знать, что вы воспользовались WordPress.

А теперь поговорим о более мощных growth-хаках.

Сила интеграции и вставок.

Всеми нами любимый Facebook достиг роста в 200 миллионов новых пользователей за год благодаря тому, что дал возможность каждому пользователю рассказать о своём наличии на Facebook в других местах: в своём блоге, на сайте, на форуме. Для этого пользователю нужно было нажать на соответствующий значок. Результат — миллиарды узнавших о соцсети, сотни миллионов кликов и миллионы новых пользователей каждый месяц. И это не единственный гигант, который использует ту же стратегию. Вы же наверняка делились видео с YouTube у себя на страничке или на сайте?

Нужно всего лишь нажать Ctrl+C и Ctrl+V, и эмбед готов. Но дело даже не в лёгкости, а в том, что сами видео такие, что ими хочется делиться. Кто захочет поделиться видео с милым котиком, которое только что посмотрел? Да все!

Подсказка: дайте людям причину не промотать вашу вставку на стороннем ресурсе, а нажать на неё. YouTube player, например, автоматически проигрывает после видео следующее видео, или даёт в конце ролика подборку похожих — сложно удержаться и не перейти на YouTube после просмотра эмбеда.

Прежде, чем решить, что вам тоже нужны эмбеды, удостоверьтесь, что сделать вставку будет легко. Никто не захочет возиться с кодом.

Интеграция — вещь ещё более действенная, чем эмбед. Знаете ли вы, что возможность зарегистрироваться с помощью существующего аккаунта на Facebook, Twitter или Google даст вам на 50% больше новых подписчиков или пользователей? Упростите людям жизнь, и они к вам потянутся.

PayPal долго не мог завоевать рынок. Лишь немногие продавцы предлагали этот сервис как вариант оплаты. Но контракт с Ebay, который предлагал PayPal как опцию наряду с Visa and Mastercard, прорвал плотину. Дело пошло.

.

В конечном итоге, Ebay в 2002 году приобрёл PayPal за 1,5 миллиардов долларов. Фактически украл, как можно судить по сегодняшним данным: сейчас PayPal стоит на 10 миллиардов долларов дороже, чем Ebay. Вот что решает одна выгодная интеграция.

Но и «Фейсбук», и «Пейпал» — дела давно минувших дней. А что насчёт новых стартапов?

Интеграция и сейчас работает превосходно, только это уже с «Фейсбуком» и «Пейпалом» все мечтали бы интегрироваться.

Spotify это удалось.

Интеграция с Facebook была целенаправленным действием. Facebook уже был платформой, где люди делились контентом и в частности музыкой (чаще всего в форме видео).

Благодаря Spotify люди видели, что слушают их друзья: «Иван Иванов слушает Jay-Z через Spotify». И думали: «Хм, интересно, что это. О, бесплатный стриминг, круто!» И р-раз — у Spotify новый поклонник.

Как и в случае с эмбедами, важно убедиться, что интеграция имеет смысл и что для неё не нужно выполнять никаких сложных действий.

AirBnB поначалу допустили эту ошибку, и из-за этого их growth hack перестал работать (к счастью, тогда они в нём уже не настолько нуждались). Они очень хотели интегрироваться с Craigslist, но «Крейглист» держал свой API в секрете. Так что ребятам из AirBnB пришлось создать поначалу сложное техническое решение. Но, конце концов, им удалось справиться с задачей, и люди смогли делать кросс-пост своих объявлений на AirBnB за один клик.

В то время «Крейглистом» пользовалось около 50 миллионов (!) уникальных пользователей в месяц. И кросс-посты с другого ресурса привели ко взрывному росту этого самого ресурса.

Правда, одна загвоздка: все эти кросс-посты были, хм, несколько несанкционированными. В смысле, «Крейглист» вообще был против. В конце концов, пришлось упразднить интеграцию и принести пользователям извинения за неудобства.

Ещё один похожий (по действию) на интеграцию и вставки концепт — баннеры «powered by…» (т.е. «при поддержке…»).

Интеграция, эмбеды и баннеры — одни из самых лучших способов «завируситься» и сделать свой продукт хитом. Но не забывайте: всё, приведённое выше — не более чем идеи. И ни в коем случае не схемы. Growth-хак перестаёт работать, когда его начинают использовать массово. Приходится придумывать новый. Поэтому не копируйте идеи, а попробуйте поймать подходящее настроение и придумать свой способ взломать рост.

Шаг 4: Постоянно улучшайте свой продукт

Исправляйте, исправляйте, исправляйте.

Почему?

Потому что, даже если у вас уже миллионы пользователей, стартапу понадобятся годы, чтобы стать реально прибыльным. Или потому, что сам продукт недорогой, или потому, что приходится слишком долго ждать достаточного числа покупателей.

Аномалии вроде Birchbox, которому удалось быстро выйти на годовую прибыль в 125 миллионов долларов (при стоимости подписки около 12) — это действительно аномалии.

Почему-то только 20% компаний фокусируется на удержании клиентов, хотя старым клиентам продать что-то гораздо легче, чем новым. Примерно в два раза.

С этой проблемой столкнулся «Твиттер». Он быстро заполучил несколько миллионов пользователей, но пользователями они были только номинально. Зарегистрировались и пропали.

Представьте, что вы зарегистрировались где-то, получили приветственное письмо, но не получили инструкцию, как пользоваться сервисом — и больше этот сервис не давал о себе знать вообще. Не самый приятный опыт, правда? Большинство не стало бы пользоваться таким сервисом.

И поначалу «Твиттер» бросал своих новичков на произвол судьбы. Когда проблемой занялись, результат не заставил себя ждать.

Теперь, когда вы регистрируетесь, «Твиттер» предлагает вам подписаться на 5-10 человек и даёт возможность легко найти их, используя другие социальные сети. На поиск вы наверняка потратите минут 10, подпишитесь на несколько друзей и на пару знаменитостей. А если вы на что-то потратили своё время, то гораздо выше вероятность, что вы вернётесь. И если вы на кого-то подписались, то, вероятно, человек интересен вам настолько, чтобы иногда заходить посмотреть, как он там.

Uber тоже постоянно улучшается. И проводит эксперименты. Например:

    • разработал мороженое Uber Ice Cream;
    • давал возможность заказать розы на день святого Валентина;
    • устраивал барбекю в Техасе;
    • организовал поездки на DeLorean в Сан-Франциско;
    • организовал полёты на вертолётах UberCHOPPER в Хэмптонс (курортный пригород Нью-Йорка);
    • заключил партнёрство с NFL (национальная футболная лига), предоставив игрокам лиги безопасные поездки

Когда вы становитесь большой компанией, пользовательский опыт становится важнейшей частью успеха. Поэтому компании вроде Apple и Facebook проводит часы, обсуждая шрифты, цвета и размеры кнопок.

Никогда не прекращайте развиваться. Иначе рынок преподнесёт вам жестокий урок. «Никогда не прекращайте учиться, потому что жизнь никогда не прекратит учить вас». Пусть эта анонимная цитата из интернета, которую кому только ни приписывают, вас мотивирует.

Не используйте в growth-хакинге подход «раз и готово». То, что идёт после «готово» (ура, есть Х пользователей) важно не менее, чем рост, если вам нужен стабильный бизнес.

Делаем выводы

Facebook потребовалось 8 лет, чтобы его оценили в 50 миллиардов долларов. Это было беспрецедентно. Это вошло в историю. А потом Uber достиг этой же стоимости за 5 лет…

Что вы там говорите? «Эти способы больше не работают»? «Это не подойдёт для моей сферы»? Чушь!

Поймите одно: growth-хакинг — это не одна какая-то стратегия, это не инструкция. Это образ мышления.

Хочется надеяться, что этот материал помог вам проникнуться им и хоть немножко начать думать, как growth-хакер. Пусть это руководство будет вашей отправной точкой.

Ещё раз, чтобы не забыть, 4 основных шага:

1. Убедитесь, что создаёте действительно нужный людям продукт.

    • Производите качественный бесплатный контент, связанный с вашей темой, и распространяйте его через соцсети.
    • Задавайте вопросы и отвечайте на вопросы — так вы получите хорошие идеи.
    • Собирайте фидбек на тему ваших идей.
    • Оцените, насколько люди готовы платить за ваш продукт, устроив краудфандиг.

2. Найдите небольшую целевую аудиторию.

    • Сделайте свой продукт идеальным для неё.
    • Способствуйте тому, чтобы люди делились с друзьями информацией о вашем продукте.

3. Постарайтесь «завируситься».

    • Предлагайте бонусы за приглашение друзей.
    • Заставьте продукт быть рекламой самому себе.
    • Расширьте аудиторию за счёт аудитории других компаний. Вам поможет интеграция, эмбеды и баннеры.

4. Постоянно улучшайте свой продукт.

    • Корректируйте работу, опираясь на прошлые результаты, и выпускайте обновления.
    • Тестируйте каждую мелочь.
    • Оптимизируйте процесс регистрации.

Удачного вам growth-хакинга!

Поделитесь с друзьями: