Информация о нашей компании:
В данный момент мы полностью меняем структуру базы знаний. Скоро она вновь станет доступной. Приносим извинения за временные неудобства.
В данный момент мы актуализируем наше портфолио, чтобы вы видели только свежие результаты. Скоро вы вновь сможете увидеть наши работы. Приносим извинения за временные неудобства.
x

Growth-маркетинг — 4 практических кейса на весну 2017

Growth-маркетинг («маркетинг роста», и он же «growth-hacking») — популярное и модное маркетинговое слово. Но кто-нибудь действительно знает, что оно означает?

Нил Патель очень хорошо объясняет сам термин, его концепцию и применение, характеризуя маркетолога роста как специалиста, который использует «аналитику, недорогие, креативные и инновационные пути для экспоненциального роста клиентской базы своей компании». Но как на практике применить growth-маркетинг — особенно с ограниченным бюджетом и ресурсами?

Growth-хакер по своей сути является тем, кого по-английски называют «scrappy» — человеком на первый взгляд неорганизованным, но зато суперкреативным. Такие люди экспериментируют и экспериментируют, пока не найдут что-то, что умножает рост лидов на 10х, 20х или 40x, вместо того, чтобы уныло сидеть на крупных проектах и бороться за мизерные конверсии.

Для малого бизнеса предложение попробовать growth-маркетинг может выглядеть немного пугающе. Но с небольшими пояснениями, как работает growth-маркетинг, и как маркетологи успешно экспериментировали с ним раньше, вы найдёте свой путь к значимым результатам.

1. Кейс Эндрю Кэпленда (компания Wistia)

Для видеохостинговой платформы Wistia загрузка демо-ролика в учётную запись нового пользователя является первым важным шагом в работе с этим клиентом. Когда пользователи загружают видео, то как правило, они начинают изучать все основные функции Wistia, — такие как настройка цветовой палитры в соответствии с брендом, добавление инструментов привлечения лидов или вставка интерактивных ссылок.

После экспериментов на сайте, команда Эндрю смогла добиться 15% роста клиентской базы, и ниже он объясняет, как это получилось.

Команда Эндрю исследовала данные и заметила, что многие пользователи, которые загружали демо-ролик от Wistia, чтобы на нем потренироваться, действительно рассматривали его. Это открыло перед маркетологами Wistia новые перспективы.

«Мы поняли, что есть возможность использовать это видео для дополнительного обучения продукту», — сказал Кэпленд. «Мы предположили, что можно увеличить число активных пользователей, сделав наше тестовое видео более ориентированным на обучение и продвижение продукта».

Wistia решила проверить эту гипотезу, создав новое видео, которое по своему сюжету представляло «экскурсию» по продукту и одновременно учило пользователей применять инструменты Wistia. Видео, которое предлагалось как демо-ролик ранее, рекламировало лишь сам продукт, но никак не раскрывало его функционал. Проведя классическое A/B тестирование, компания предложила для 50/50 пользователей как старое, так и новое видео. И новое видео показало увеличение конверсии на 15%.

Комментарии 78 км/ч

15% роста — это конечно не в 10 раз, но кейс интересен нестандартной логикой, которая всегда должна быть в основе Growth-маркетинга. Wistia — это стартап, который создал гибрид видеохостинга и видеоредактора в одном флаконе. В отличие от популярного YouTube, сервис предлагает несколько интересных возможностей: изменять внешний вид видео; встраивать иконки социальных сетей сразу под видео; влиять на последовательность действий зрителя; добавить call to action. Это открывает новые горизонты для интернет-маркетологов, чтобы выделиться среди конкурентов.

2. Кейс Джессики Уебб (компания Trello)

Команда Trello должна была найти лучший способ позиционировать продукт на своей домашней странице, чтобы произвести наилучшее впечатление на новых посетителей сайта. Чтобы проверить различные варианты позиционирования, команда провела эксперимент, который в конечном счете увеличил число конверсий на главной странице на 2%. Вот как это было сделано.

Главная страница является самым важным активом Trello для того, чтобы побудить новых пользователей больше узнать о продукте и зарегистрироваться. Команда надеялась определить лучший вариант «мессаджа» для достижения этой цели, и пришла к мысли, что эксперименты с разными вариантами контента будут хорошим способом увидеть, что больше всего понравилось посетителям.

«Мы не знали, будет ли продуктивность, сотрудничество, управление проектами или что-то другое лучше всего позиционировать наш продукт, — написала Уэбб, — поэтому мы решили позволить данным эксперимента стать беспристрастным судьей в этом вопросе».

План эксперимента состоял в следующем. Команда Webb проверила 11 различных заголовков сообщений на главной странице Trello — только на английском языке, как на веб-сайте, так и на мобильных устройствах. Эксперимент продолжался до тех пор, пока не была определена статистическая значимость, которую удалось достичь всего за две недели.

Чтобы дать представление о том, как это выглядит, тестовые послания были помечены внутренними тегами и включали следующие варианты:

  • default
  • collabToolPerspective
  • projectPerspective
  • platformPerspective
  • visualTool
  • organizedTool
  • collabTool
  • teamPerspective
  • youPerspective
  • sharedPerspective
  • platformSharedPerspective

Эксперимент привел к увеличению регистрации на 2% с вариантом «collabtool». Это объяснимо, поскольку Trello — это инструмент совместного отслеживания проектов. И начальной страницей изменения на сайте не закончились.

«Мы также использовали наиболее выигрышный вариант для выбора контента для других страниц, — сказала Уэбб, — и также сделали их более ориентированными на функционал сотрудничества внутри проекта».

Комментарии 78 км/ч

Довольно показательный кейс, демонстрирующий важность способности смотреть под разными углами на всё вокруг. Главный вывод — юзабилити сайта и эффективность контента должны всегда быть в фокусе маркетологов. Это как деньги под ногами, за которыми нужно только нагнуться.

3. Кейс Линдси Летрэ (компания InsightSquared)

InsightSquared — это компания, занимающаяся данными. Поэтому, когда команда Летрэ начала оценивать, как увеличить конверсию на своем веб-сайте, они поняли, что их длинные формы регистрации могут мешать людям заполнять их. После эксперимента, который помог выбрать и удалить необязательное поле, команда смогла создать новую форму, которая показала конверсию на 112% лучше старой формы.

Гипотеза состояла в следующем. Исторически сложилось так, что в прежней длинной форме, которую посетителям нужно заполнить, чтобы скачать какую-либо часть контента, были как обязательные поля, так и необязательные, например «Номер телефона».

«У нас было предположение, что, хотя и не все поля в форме были обязательны, сам вид длинной формы отпугивал пользователей. И если мы представим более краткую форму для нашей аудитории, то увидим увеличение конверсии, — сказала Летрэ, — поскольку форма будет выглядеть менее сложной».

План эксперимента состоял из двух шагов. Во-первых, команда изучила, какой процент людей оставил номер телефона при заполнении формы, и это показатель составил всего 15%. Следующим шагом был запуск 30-дневного A/B-теста на целевой странице eBook, чтобы проверить, имеет ли значение удаление поля.

Как только эксперимент начался, команда Летрэ увидела, что форма без дополнительного поля приносит конверсию на 112% лучше старой формы. Это был огромный статистически значимый результат, и все остальные формы запроса контента впоследствии были обновлены таким же образом.

Комментарии 78 км/ч

112% — это реально здорово, и этот кейс вполне подпадает под определение growth-маркетинга. Впрочем, идея не нова — уж сколько раз твердили в Интернете, что чем короче форма отклика, тем выше конверсия.

4. Кейс Эрика Петерса (компания HubSpot Academy)

В течение 2016 года команда Петерса выпустила пять новых сертификационных курсов HubSpot Academy. Стало важным найти простой способ представления этих курсов для уже существующих студентов, без необходимости предварительного изучения навыков и целей саморазвития для этой аудитории.

Команда сгенерировала идею — добавить строку состояния в сообщения электронной почты. Она должна была указывать, как далеко продвинулся студент по различным сертификатам. После реализации, это увеличило количество сертификатов на одного пользователя на 18%.

Гипотеза и её проверка состояли в следующем. Как уже говорилось, целью этого эксперимента было увеличение удельного числа сертификатов HubSpot, приходящегося на одного студента.

«Наша цель состояла в том, чтобы к концу 2016 года получить в среднем 1,5 сертификата на одного пользователя», — сказал Петерс.

Он предположил, что, показывая студентам статус их сертификатов на всей линейке, тем самым будет привлекать внимание к другим курсам.

Петерс и его команда начали с внедрения модуля, который отображал бы все сертификационные значки, которые можно было приобрести, в оттенках серого цвета в электронных письмах Академии. Если пользователь получал ту или иную сертификацию, то соответствующий значок становился оранжевым, но по истечению срока действия сертификата, цвет значка опять возвращался к одному из оттенков серого. Значки были гиперссылками на центральную страницу со списком всех курсов.

«Мы построили этот модуль непосредственно в одном из наших основных шаблонов для рассылки электронной почты, поэтому он сразу же стал доступен в инструментах для отслеживания и в сотнях электронных писем, — объясняет Петерс, — в зависимости от того, на каком этапе находится пользователь для каждого из наших 12 курсов сертификации».

Вначале было несколько ошибок, из-за которых некоторые статусы студентов отражались неверно — например, сертификаты, которыми они обладали, не показывались оранжевым цветом. Или наоборот, истекшие сертификаты показывались как годные. Этот эксперимент оказался ещё и отличным способом напомнить студенческому сообществу, что сертификация прекращается спустя определённое время.

Через несколько дней после начала эксперимента, студенты начали активно кликать по этим маленьким значкам статуса сертификатов. Пообщавшись с некоторыми из студентов, Петерс и его команда узнали, что люди гордятся своими оранжевыми значками и хотели бы получить их ещё больше.

«Мы всё ещё не достигли целевого значения в 1,5 сертификата на студента. Но мы значительно продвинулись в этом направлении, увеличив удельное число сертификатов с 1,1 до 1,3, — т.е. на 18% больше, всего лишь благодаря одному эксперименту», — сказал Петерс.

Комментарии 78 км/ч

Вот этот кейс — как раз про роль креативного мышления в рамках маркетинга роста. Браво! Мы в работе над проектами создаём это самое «креативное мышление» за счёт постановки подобных вопросов и проведения мозговых штурмов всей командой в рамках планирования проекта.

Вместо заключения

Примеры этих 4-х кейсов показывают — выбирайте креативные идеи, которые не должны быть масштабным проектом, требующим разработчиков, дорогого программного обеспечения или сложных диаграмм. Это должен быть просто способ для вас и вашей команды проверять гипотезы и учиться на реальных данных, а не на предположениях.

Growth-маркетинг должен быть простым в реализации, но креативным способом совершенствовать и оптимизировать свои маркетинговые усилия с помощью экспериментов.

Поделитесь с друзьями: