Информация о нашей компании:
В данный момент мы полностью меняем структуру базы знаний. Скоро она вновь станет доступной. Приносим извинения за временные неудобства.
В данный момент мы актуализируем наше портфолио, чтобы вы видели только свежие результаты. Скоро вы вновь сможете увидеть наши работы. Приносим извинения за временные неудобства.
x

Хороший вопрос: как овладеть искусством спрашивать

«Опросы — самый опасный исследовательский инструмент», — считает автор исследования Just Enough Research Эрика Холл.

«Если вы выберете неверные вопросы для вашего исследования, то будут неверны полученные данные, и у вас не останется ни единого шанса вернуться на исходную».

Быстро завладеть вниманием человека всё труднее, а потому делать опросы короче зачастую просто не получается. Всё чаще интервью проводятся по телефону, поэтому в длинных опросах участвовать никто не желает.

Как же можно сократить интервью, получив при этом необходимую информацию?

Только задав лучшие вопросы.

Зачем проводить?

Опросы помогают найти ответы на вопросы нашего бизнеса. Это так просто.

Конечно, чем выше качество вопросов, которые вы задаёте, тем лучше ответы, которые вы получите. В контексте диджитал-маркетинга, и, в частности, оптимизации конверсий, плохие вопросы могут толкнуть вас на неверный путь.

Поэтому для улучшения исследования конверсий так важно потратить чуть больше времени на разработку вопросов для интервью.

Если сделать вопросы ясными, простыми для ответа и непредвзятыми, можно сократить продолжительность опроса, наилучшим образом использовать опыт респондентов, увеличить число доведённых до конца интервью и улучшить качество данных.

Наилучшие вопросы не просто вскрывают самую достоверную информацию, но и приводят к принятию наиболее эффективных решений. Интервью влияют на репутацию компании.

Задумайтесь: как люди будут описывать ваши опросы?

«Это интервью мне действительно понравилось… Самое интересное за последний год»

или

«Я согласился ответить на вопросы от компании X, и это было ужасно! Я так рассердился, что просто ушёл»

Очевидно, что причин для более глубокого изучения опросов предостаточно. Стоит заметить, что для каждого типа опроса, проводимого как часть исследования конверсии, некоторые вопросы более эффективны, чем другие.

Хорошие вопросы для стандартного интервью

Нет универсальных рекомендаций для составления хороших вопросов. Конечно, это в первую очередь зависит от ваших исследовательских целей — что вы действительно хотите узнать?

Ваши вопросы при этом должны быть разработаны в контексте обеих компаний — и вашей, и вашего клиента.

Итак, какими же бывают вопросы для интервью?

Обзор текущих клиентов

Исследование вашей клиентской базы может помочь уточнить данные о клиентах, узнать о вновь появившихся, определить камни преткновения для пользователей вашего сайта, сообщить о решениях, касающихся продукта и контента, вдохновить на обмен маркетинговыми сообщениями, и так далее.

Вы можете получить ценную информацию, задав следующие вопросы:

    • Что вы можете рассказать о себе? Опишите себя одним предложением
    • Для чего вы используете продукт? Какую вашу проблему он решает?
    • Как ваша жизнь улучшается благодаря нам?
    • Что заставило вас купить продукт? Что убедило вас в том, что это было хорошее решение?
    • Какие сомнения или колебания у вас были перед покупкой?
    • Какие у вас были вопросы, на которые вы не могли найти ответы?
    • Вы рассматривали альтернативы? Сколько веб-сайтов вы посещали, прежде чем покупать у нас? Какие?
    • Какова была ваша самая большая проблема, разочарование или сомнение при посещении нашего веб-сайта?
    • Что ещё вы хотели бы нам рассказать?

Дэвид Дарманин из HotJar проанализировал сотни пользовательских опросов и обнулил значимость таких популярнейших вопросов, как:

    • Откуда вы узнали о нас?
    • Как бы вы описали нас другу?
    • Что бы вы упустили, если бы не могли нас использовать?
    • Какой единственной важной вещи нам не хватает?
    • Ваши самые большие повседневные проблемы?

Все эти вопросы носят открытый характер, что сложно. Большинство людей не любят писать много. Если вы хотите задать более 5 вопросов, стимулируйте респондентов, например, подарочной картой Amazon или шансом выиграть ценный приз (например, HotJar выдает iPad mini).

Микс из закрытых и открытых вопросов

Вице-президент и генеральный менеджер по потребительскому спросу в Eventbrite Тамара Мендельсон поделилась своим опытом успешного составления интервью с вопросами как открытого, так и закрытого типа в True University 2015, представив свою стратегию, состоящую из следующих вопросов:

1. Как вы относитесь к Eventbrite?

— Люблю и порекомендовал бы другу

— Приложение мне подходит, но я открыт для других решений

— Я действительно не удовлетворён продуктом

2. Что изначально замотивировало вас использовать это приложение? (Составьте список позиций и попросите респондентов выбрать все, что подходит).

3. В чём для вас наибольшая ценность Eventbrite?

4. Какие слова, по вашему мнению, представляют Eventbrite?

Ответы, полученные Тамарой и её командой, помогли придать бренду больше индивидуальности и ценности в глазах клиентов.

Как получить лучшие ответы

Если вы чувствуете в себе тягу к инновациям, попробуйте метод «Письмо о любви/расставании».

Используя его, вы просите респондентов представить, что ваш продукт — человек. От них требуется написать этому человеку любовное письмо или расстаться с ним. Эта техника помогает скинуть оковы и получить настоящие, эмоционально яркие ответы.

Для получения более подробных ответов Талия Вулф из GetUplift предложила добавить в интервью личные вопросы, создав таким образом окно в эмоциональные триггеры и цели клиента. Например:

    • С какой самой серьёзной проблемой вы сталкиваетесь сейчас?
    • Где вы видите себя через 3 года?
    • Если бы [название компании] было лицом, какой это был бы человек? (Или как бы вы его описали?)
    • Кто ваша модель для подражания?

По словам Талии, последний вопрос, в частности, помог её клиенту добиться 62-процентного роста продаж.

Вот её история:

«Во время работы с сайтом электронной торговли мы разослали опрос, включающий вопрос «Кто ваша модель для подражания?», и получили чрезвычайно интересные ответы.

Более 90% респондентов утверждали, что такой моделью для них был член семьи, подавляющее большинство при этом указывали на родителя.

Используя эту информацию, мы разработали наше сообщение, спланировали стратегию социального доказательства, выбрали изображения и даже цветовую схему, подчёркивающую нашу ориентацию на семейные ценности. Создав таким образом ощущение близкого сообщества, мы увеличили закупки на 62%».

Листон Уизерхилл из GoodFunnel начал карьеру с написания эффективных вопросов, полученных в результате размышлений над своими собственными задачами. Позже он обнаружил: самый богатый материал даёт сосредоточение внимания на том, что заставляет людей вести себя определённым образом.

По мнению Листона, наиболее полезные вопросы связаны с мотивацией. Например:

    • Что вы надеетесь [продукт/услуга] сделает для вас?
    • Что заставило вас искать [продукт / услугу]?

«Вы думаете, что знаете своих клиентов, но будете весьма удивлены разнообразием полученных ответов», — отмечает Уизерхилл.

Иногда задавание правильных последующих вопросов может иметь огромное значение для результата.

История генерального директора Cascade Insights Шона Кэмпбелла доказывает это:

«В ходе недавнего исследования мы общались с текущими клиентами заказчика. Задав первый вопрос, мы обнаружили, что 92% людей довольны нынешними услугами, но отвечая на второй, они выразили намерение переключиться на другого поставщика в следующем году.

Если бы мы остановились на первом вопросе, заказчик был бы уверен, что у него не возникнет проблем с удержанием клиентов. И это могло бы обернуться для него катастрофой».

Как попросить клиента принять участие в опросе

Для получения удовлетворительного ответа отправьте запрос лично. Генеральный директор Groove Алекс Тернбулл — профессионал в искусстве спрашивать. Нижеприведённый шаблон основан на его сообщениях:

Мы, в [компании] не спим ночами, размышляя о том, как сделать наш продукт лучше для вас.

Но один из самых важных уроков, который мы усвоили за годы работы, гласит: не имеет значения, что мы считаем лучшим для продукта. Самое важное — это проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты, то есть вы, и как мы можем решить их наилучшим образом.

Мы хотим, чтобы [продукт] был настолько полезным и простым в использовании, насколько это возможно.

Мы хотим, чтобы это был лучший продукт на планете. Вы поможете нам в этом?

Просто нажмите сюда прямо сейчас и ответьте на несколько быстрых вопросов.

Это займёт не больше … минут.

Для меня и всей нашей команды это действительно очень важно…

Такой личный вопрос трудно игнорировать.

Получение идеальных (и перспективных) клиентов для проведения опроса

При правильном подходе возможно привлечь потенциальных клиентов к участию в опросе, даже если они никогда ранее не сталкивались с вашим продуктом.

Алисса Акерман из EverThere освоила искусство отправки «холодных» приглашений на съёмки. Уровень ответов, который она получает, на удивление высок. Как ей удаётся убедить совершенно незнакомых людей принять участие в опросе?

Секрет в том, чтобы быть почтительным и искренним. Вот её магический «холодный» аутрич-шаблон:

Привет [имя], я нашёл ваш профиль на LinkedIn и задался вопросом, не захотите ли вы принять участие в исследовании, которое я провожу, ориентируясь на [область знаний респондента].

Это займёт не более 10 минут вашего времени и пройдёт в форме опроса. Если вы согласны — дайте мне знать.

Спасибо, [ваше имя].

Если они соглашаются принять участие, следующее сообщение будет таким:

Привет, [имя], спасибо, что подключились.

Я задавался вопросом, делали ли вы в [их область знаний] когда-либо [то, в чём помогает ваш продукт].

Если так, я с удовольствием приглашаю вас принять участие в моем исследовании. Это займёт не более 10 минут, а опрос вы можете найти: … Цель исследования — улучшить [их опыт] и внедрить инновации.

Пожалуйста, дайте мне знать, если возникнут какие-либо вопросы. Я действительно ценю ваше время и приложенные усилия.

Такой аутрич оказал и благоприятный вторичный эффект: после участия в опросе потенциальные клиенты действительно заинтересовались услугами, которые предлагала компания Алисы. Выигрыш по всем направлениям!

Опрос вовлечённых предполагаемых клиентов

Интересен подход к конверсии Рэнда Фишкина из Moz: «Мы не хотим конвертировать слишком быстро! Я хочу, чтобы клиенты стали частью сообщества, получили образование и отличный опыт работы с Moz».

Рэнд обнаружил, что эта стратегия в итоге максимизирует LTV клиента. После того, как потенциальный клиент некоторое время вовлечён в процесс, читает блог и участвует в бесплатных вебинарах, Рэнд отправляет им вопрос:

«Вы рассматривали возможность стать клиентом? Что вас останавливает?»

Ответы таких клиентов помогут сделать онбординг наиболее комфортным и в конечном итоге создать из потенциальных постоянных клиентов.

Опрос после конверсии

Сразу после покупки у клиента сохраняется положительный импульс. Это время вы можете использовать, чтобы усовершенствовать своё предложение и найти новые области для исправления недочётов.

Для B2B опрос после конверсии может быть частью онбординг-емэйла. Вот, например, как делает это генеральный директор Groove Алекс Тернбулл:

Тема: Вы с нами:) ПЛЮС, быстрый вопрос …

Привет, [имя].

Я очень признателен, что вы присоединились к нам в [компании]. Я точно знаю, что вам понравится то, насколько легко [сделать работу, для которой был приобретён ваш продукт].

Мы создали [продукт], чтобы помочь предприятиям [достичь цели], и я надеюсь, что мы сможем добиться этого для вас.

Если вам не сложно, ответьте на один быстрый вопрос: почему вы подписались на [продукт]?

Я спрашиваю, потому что понимание целей вашей регистрации действительно помогает нам обеспечить все необходимое для наших пользователей. Просто нажмите «ответить» и дайте мне знать.

Спасибо,

[Ваше имя]

[Ваша компания].

Поместите обзор на свою страницу благодарности

Брайан Мэсси из Conversion Sciences любит размещать опрос на странице «Спасибо» по двум причинам:
1. Высокая степень готовности респондента благодаря «лайк-эффекту». Когда кто-то делает выбор в вашу пользу, в его глазах вы автоматически становитесь лучше, поэтому и помогают такие клиенты охотнее.
2. Вопрос задан реальным покупателям/потенциальным клиентам, то есть людям, однажды уже успешно прошедшим этот процесс.

Брайан обнаружил, что полученная им информация сочна и полна возможностей для оптимизации:

«Один из наших клиентов продавал две версии продукта для автомобилей — Pro и Lite. Мы использовали страницу «Спасибо», чтобы спросить покупателей, почему они выбрали ту или иную версию. Опросы немного отличались между собой».

Мы спросили: «Что заставило вас выбрать Lite, а не Pro?».

Полученные результаты были очень полезны для уточнения сообщения о продукте и добавления контента. Ключевым отличием для этого продукта было 3G-соединение, которое не требовало связи через телефон. В результате опроса стало ясно, что мы не уделяем недостаточно внимания информированию об этом преимуществе и не делаем акцент на безопасности такого способа соединения.

Также это помогло нам сегментировать потенциальных покупателей и поставить их в копию для рассылки.

Другие вопросы, которые вы можете задать на странице «Спасибо»:

    • Почему вы решили зарегистрироваться у нас сегодня?
    • Что едва не остановило вас от регистрации/покупки у нас сегодня?
    • Каковы первые три вещи, которые убедили вас использовать нас?
    • Каковы три главных вещи, которые едва не помешали вам использовать нас?
    • Что мы могли сделать, чтобы помочь вам выбрать нас?

Опрос пользователей после тестирования:

    • Вы ведь работаете с пользовательскими тестами, верно?
    • Большая часть открытий происходит, конечно, в результате анализа поведения пользователя, но можно узнать многое после проведения посттестового опроса.

Как только участник выполнит прописанные в сценарии действия на вашем веб-сайте, спросите их, пока впечатления ещё свежи:

    • Что вам больше всего не понравилось в опросе?
    • Какие аспекты опроса можно было бы улучшить?
    • Что вам понравилось на сайте?
    • Какие ещё комментарии у вас есть?

Опрос отказавшихся клиентов

Ваши неудачи являются хорошим моментом для сбора информации. Чем больше вы понимаете, почему клиент начал колебаться, тем лучше, ведь именно отток — одна из основных проблем роста.

На этот случай CEO Groove Алекс Торнбул создал ещё один шаблон электронного письма, получившего 14-процентный отклик и в своё время давшего ему новые идеи.

Привет …,

Я заметил, что вы не стали обновлять аккаунт. Я понимаю, что [продукт] не может подходить всем, и совершенно не в обиде 🙂

Но если вам несложно, ответьте на один вопрос: что мы могли бы сделать, чтобы заполучить вас в клиенты?

Просто нажмите «ответить» и дайте мне знать.

Благодарю! [Ваше имя]

Исследования на месте

Интервью на сайте могут обеспечить получение ценного контекста, который часто теряется в данных потока кликов.

Авинаш Каушик убеждён, что ничто не сравнится с тремя величайшими вопросами:

1. Какова цель вашего визита на наш веб-сайт сегодня? Как варианты:

— Какова причина вашего визита сегодня?

— Какую задачу вы хотите выполнить на нашем веб-сайте сегодня?

— Почему вы здесь сегодня?

2. Сделали ли вы то, зачем пришли?

3. Если нет, то почему? Как вариант:

— Если вы не смогли решить свою задачу, объясните, пожалуйста?

— Почему вы не смогли выполнить свою задачу на нашем веб-сайте сегодня?

— Как мы можем улучшить наш сайт, чтобы вы могли выполнить свою задачу?

 

Основатель CXL Пип Лайа рекомендует задать эти 2 вопроса:

1. Что мешает вам завершить покупку сегодня?

2. Есть ли вопросы, на которые вы не можете найти ответы? (Если ответ «Да», спросите, какие)

Поэкспериментируйте, чтобы узнать, какой из этих вариантов больше вам подходит.

Индекс потребительской лояльности

Для начала стоит задать классический вопрос:

    • По шкале от 1 до 10 насколько вероятно, что вы рекомендуете наш продукт другу или коллеге?

Но не останавливайтесь на достигнутом:

    • Пожалуйста, объясните, почему вы выбрали именно это число?

Если вы не зададите второй вопрос, ответ на первый вам совершенно не пригодится. Голые цифры бесполезны, ведь на них невозможно воздействовать.

Обзор вопросов для формирования стратегии контента

На своей странице в блоге HotJar задаёт только один вопрос: «О чём ещё вы хотели бы узнать?»

Это отличный способ сосредоточить свои усилия на содержании.

Kissmetrics спрашивает своих клиентов: «Каковы ваши самые жгучие вопросы об _____?» и «Как вы предпочитаете узнавать информацию (чтение, просмотр или прослушивание)?».

В результате они могут оптимизировать как содержание контента, так и его формат.

Алисса Акерман из EverThere обнаружила, что компании стоит сосредоточиться на своём контенте, проводя опрос о ценностном предложении EverThere. Целью Алисы было узнать, понимают ли ключевые клиенты, в чем ценность сервиса EverThere (привлечение качественных кадров через сервис гораздо дешевле, чем при использовании других известных каналов).

Оказалось, что большинство маркетологов не знали, сколько в принципе должно стоить привлечение клиента, поэтому предложение не казалось им ценным.

Алиса поняла, что главным приоритетом для EverThere, когда дело касается контента, было обучить маркетологов, какова средняя стоимость предложения в зависимости от каналов приобретения, и тому, какие преимущества даёт использование EverThere.

Бонусный вывод

Результаты опросов могут открыть вам глаза и объяснять многое — если вы зададите правильные вопросы.

Если вы зададите неправильные вопросы, не тем людям или не в то время, вы, скорее всего, просто потеряете свое собственное время. Сделайте шаг назад, чтобы подумать о том, какие проблемы вы хотите решить. Ваши опросы хороши настолько, насколько хороши вопросы в них.

Надеемся, эта статья даст вам вдохновение для вашего следующего опроса.

Поделитесь с друзьями: