Что такое Growth-маркетинг

Growth-маркетинг (или Growth Hacking) — эволюционный этап маркетинга, процесс проведения быстрых экспериментов с каналами привлечения, методами продаж и разработки продукта с целью найти наиболее эффективные способы роста бизнеса.

Понятие пришло к нам с запада. Ввел маркетолог Dropbox Шон Эллис. История описана в wiki.

Из определения и опыта мы вывели базовые принципы Growth-маркетинга:

1. Проводить быстрые эксперименты

Одни компании убеждены, что контекст не работает, SEO — выброшенные деньги. У других на этих каналах построен весь бизнес. Внутри каждого инструмента для одной компании та же история:

Яндекс.Маркет выгоден при продаже одних товаров и может быть убыточен для других.

Так зачем использовать неэффективные инструменты? Мы строим гипотезы и проверяем их, немедля: проводим двухнедельный тест, выгодные решения масштабируем, если гипотеза не подтвердилась — строим другую или отказываемся от инструмента вовсе. Не теряем время и деньги и быстро находим пути роста.

2. Считать все: ROI, LTV, путь клиента

Невозможно определить точность результатов эксперимента без цифр. При этом данных из рекламных кабинетов недостаточно. Рассмотрим пример:

Посетитель попал на сайт с Google.Adwords, затем нашел через поиск, а в итоге купил, снова увидев рекламу в Яндекс.Директ.

Некорректно считать источником покупки — Яндекс.Директ. При недостаточности данных посчитали бы, что Google.Adwords не эффективен, а ведь оттуда впервые пользователь узнал о компании. Также нигде не учитывается, что рекламные каналы генерируют брендовые запросы в поисковых системах. Все это уменьшает точность эксперимента.

Поэтому важно построить отчетность, позволяющую связать данные посетителей с реальными продажами: сделками в CRM и 1C.

3. Работать со всеми этапами воронки

На результаты маркетинга влияют все этапы:
реклама — сайт — отдел продаж — продукт — повторные продажи — рекомендации.

Сделали клиенту в медицинской тематике 146 заявок, из них на прием пришли 4 человека.
Клиент спросил: “В чем дело?”
Выяснили: менеджер обрабатывал клиентов спустя сутки.

Однажды эта ситуация стала последней каплей, после чего мы раз и навсегда признали, что работать будем только комплексно.

Growth-маркетинг объединяет в себе все этапы системы продаж, потому что на каждом есть точки роста: улучшить упаковку, сократить цикл сделки, внедрить послепродажное сопровождение клиента и т.д.

После приема в медицинском центре посетителей отправляли сдавать анализы. Из 15% через 3 недели с результатами анализов возвращались только 8%.
Нашли выход: разместили рекламу на выходе из лабораторий (где сдавали анализы) и получили 800 клиентов за неделю.

Поэтому Growth Hacker — и маркетолог, и менеджер по продажам и по продукту одновременно.

4. Изучать проблемы в бизнес-процессах

По опыту работы заметили: предлагаемые изменения и рекомендации не внедряются клиентами.

Сотрудники — не понимают важности, поэтому и не делают.

Руководители — считают важным, но не критичным, поэтому не заставляют сотрудников делать.

Собственник — все понимает, но нет времени.

Поэтому мы ввели менеджера, которого называем — личным советником клиента. Он представляет наши интересы, согласует изменения, контролирует работу команды, работает с отделом продаж и главное: внедряет и контролирует изменения на стороне клиента. Иначе многие процессы затормаживаются.

Этот человек изучает процессы компании, находит точки роста, что позволяет глубоко погрузиться в бизнес и продукт.

5. Ключ — в продукте

Это самое важное. Плохому продукту никакой маркетинг не поможет. Однако когда продукт удовлетворяет потребности и оправдывает желания покупателей, они с радостью рекомендуют его близким, друзьям, коллегам, знакомым.

Для этого Growth hackers исследуют рынок: спрос, конкурентов, потребителей, товары-заменители, зарубежные аналоги. Затем строят бизнес-модель, анализируют задачи потребителя, его проблемы и выгоды и составляют уникальное ценностное предложение (Value Proposition) для выбранных сегментов аудитории, которое выделяет среди конкурентов.

Шаблон ценностного предложения:

6. Тестировать Growth Hacks

Вирусный рост Dropbox и Airbnb показывает нам отличный пример. Нельзя их не упомянуть, поскольку они и породили Growth Hacking.

Dropbox внедрил партнерскую программу: дополнительные гигабайты на диске за приглашенного друга.

Airbnb разработал “хак” для глобальной площадки объявлений Craigslist. Как только пользователь размещал объявление о поиске квартиры на сайте, ему приходило автоматическое письмо от “другого” посетителя Craigslist с рекомендацией сервиса Airbnb, как легко там найти квартиру и как сильно это помогло лично ему. Это принесло огромный дополнительный трафик компании.

Почтовый сервис Hotmail добавил в конце писем, рассылаемых пользователями, подпись «Get Your Free Email на Hotmail» со ссылкой на свой сайт. Этот прием за 1,5 года с момента запуска привлек сервису 12 миллионов пользователей.

Наш пример:

Пользователи выбирают сантехнику по брендам, форме изделия, размерам и т.д. Мы реализовали фильтры на сайте интернет-магазина и автоматизировано создали страницы для поисковых систем для всех возможных сочетаний фильтров: бренд+форма+ширина+длина+…
Через 3 месяца изменения окончательно проиндексировались поисковыми роботами и ежемесячный трафик на сайт вырос на 3 000 посетителей.

Зачастую эти решения просты в реализации и выгоднее дорогостоящей рекламы. Но не каждый Growth hack будет работать для вашей компании. Важно пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Генерировать идеи, непрерывно искать аудиторию, искать новые подходы. Только так можно “взломать” систему. Не стоит забывать, что чудес не бывает. Готовьтесь к долгой плодотворной работе.

7. Увеличивать виральность

Виральность — состояние экспоненциального роста продаж. Каждый из приведенных пунктов так или иначе ведет к поиску способов роста. Но сейчас о другом: стоит помочь пользователям рассказать о продукте. Для этого вступают в ход партнерские программы, виджеты (поделиться с друзьями, отправить email), конкурсы, вирусный контент, PR-акции.

Dropbox вырос до 500 млн. пользователей, открывая дополнительные 2 Гб на диске за приглашение каждого нового, Uber дарил поездку в пределах 500 руб.

8. Изучать тренды

Каждый день на рынке происходят изменения: в технологиях, у конкурентов, в модных тенденциях. Отслеживая изменения, можно быть в тренде: применить технологию конкурента или перенести опыт из других сфер на свой. Черпая вдохновение в опыте других компаний, в голову порой приходят гениальные идеи.

Одна голова хорошо, а две — еще лучше. В интернете их множество. Почему бы этим не пользоваться? Объясним суть, опубликуем в ленте социальных сетей и попросим читателей о помощи. И ведь такая публикация получит отклик.

Зарубежные коллеги априори впереди по многим показателям в маркетинге. Изучение их опыта помогает найти уникальные преимущества бизнеса.

Между прочим, Growth Hacking там активно набирает обороты:

Тем не менее, пока подход не распространен в России, говорят о нем лишь в стартап-среде. И только некоторые успешные компании начинают применять нечто подобное.

9. Внимание стабильным инструментам

Но ни в коем случае нельзя забывать и про стабильные инструменты, которые приносят прибыль. Если для компании они эффективны, то в первую очередь необходимо позаботиться именно о них.

Наши клиенты не вернутся к старым подходам. Теперь они знают отдачу от рекламы, могут прогнозировать и влиять на свое будущее.

За что мы любим growth-маркетинг

Этот процесс объединяет в себе технологии, маркетинг, аналитику и психологию. Собирая их вместе, мы получаем удивительные результаты и решения для наших клиентов. Мы поняли, что верить людям на слово нельзя и позволяем только данным говорить что работает, а что — нет. Только цифры, только факты. Growth-маркетинг помогает расширить границы деятельности, погрузиться в проект максимально глубоко, насколько это возможно. И высокие результаты, которых мы достигаем, нас вдохновляют.