Все знают, как трудно запустить стартап, но не каждый понимает, в чём именно кроется сложность. Решение технических задач — это не проблема. Скорее небольшое препятствие. Реальная же проблема при запуске — получить значимую обратную связь и понять, откуда берутся вспышки роста и что приводит к оттоку пользователей.
Беда в том, что все значимые показатели маскирует верхняя линия, самый неинформативный показатель маркетинговой воронки — число посетителей в месяц. Ориентируясь на него, большинство стартапов теряют возможных клиентов на самом первом этапе, в буквальном смысле не приглашая постучавшихся людей зайти.
Самая же большая проблема стартапа — безвестность. Никто не знает, кто вы такой. И поэтому не хочет уделить вам ни минуты своего времени (не говоря уже о том, чтобы дать адрес электронной почты или номер карты).
Большинство компаний бьются только за то, чтобы получить достаточное количество посетителей в месяц.
Но не Calendly. На их примере становится понятно, как и почему нужно «перевернуть воронку», чтобы в разы увеличить прирост реальных, а не номинальных клиентов всего за два года.
Первые проблемы с запуском Calendly
По словам ведущего маркетолога Calendly Клэр Суэлленроп, у портала было более 10 тысяч активных бета-пользователей. То есть больше, чем у большинства зрелых SaaS-компаний! В бета-версии! Это, пожалуй, заслуживает отдельной статьи, но речь сейчас пойдёт о другом.
Calendly не напрягались по поводу воронки AARRR, как это делают большинство других стартапов. Ведь они с самого начала позаботились о себе. Хороший процент от впервые появившихся на горизонте платёжеспособных клиентов практически сразу давал им конверсию.
В отличие от большинства начинающих маркетологов Клэр не стала вникать в механизмы рекламы на Facebook или молиться богам SEO. Вместо этого она глубже заглянула в конверсионную воронку, чтобы выяснить, какие клиенты наиболее активны и как лучше рассказать им свою историю.
Потому что эта «чепуха», похороненная глубоко на дне воронки, и есть то место, где делаются реальные деньги.
Встроенные программные эффекты Calendly позволяют каждому довольному клиенту привлекать дополнительных. Такое преимущество давало им возможность легко переключать фокус с верхушки воронки, о которой мы читаем в сети ежедневно, на информацию, редко (если вообще когда-либо) рассматривавшуюся: как адаптировать пользователя к вашему сайту, «сделать ему хорошо и удобно»?
Изначально маркетологи тратили много времени, постоянно оглядываясь назад: повторно отслеживали шаги своих клиентов, чтобы лучше понять, кто они и чем заняты.
Все началось с сегментирования пользовательской базы и выделения наиболее активных клиентов. Это было легко, потому что Calendly полюбился продажникам и компаниям, ориентированным на получение прибыли.
Но было тут и кое-что удивительное.
Как Calendly открыла новые кейсы
Сегментирование — ужасно скучная вещь. Но все знают, что это очень важно. Начинать нужно с таких основ, как вертикальная/отраслевая/демографическая роль. И так далее, и тому подобное.
Настоящее же сегментирование на самом деле гораздо глубже.
Например, сегментирование по случаю покупки. Или данные о влиянии конкретных событий, как Новый Год или 8 марта, на увеличение спроса на майонез или мимозы.
В любом случае необходимо как следует изучить повседневную жизнь людей, чтобы увидеть, как и когда всплывёт потенциальное использование вашего продукта.
Calendly уже было известно о нескольких очевидных кейсах.
По словам Клэр Суэлленроп, поначалу они думали, что придётся работать с холодными звонками и персонально рассказывать потенциальным клиентам о своём продукте, чтобы те попробовали Calendly.
Но потом маркетологи Calendly поняли, что есть и другой путь. Они наблюдали за тем, как действия, предпринимаемые пользователями их приложения, ведут к самым прибыльным клиентам, и провели десятки опросов, чтобы выявить, как продукт вписывался в повседневный рабочий процесс.
Целью было узнать реальные причины, по которым люди использовали продукт (а не производственные причины, которыми озабочены все остальные), и использовать это знание для создания лэндингов или других сообщений на уровне всего сайта. Так можно было ускорить активацию пользователей и более надёжно удерживать их.
Сегодня Клэр делает по большей части ту же работу с любовью к клиентам. Она помогает компаниям найти способы онбординга для ускорения внедрения продукта. Копается в нюансах поведения клиентов и использует эти данные, чтобы они проще или быстрее активировались на сайте. И затем придумывает всё новые способы вовлечения тех, кто отказывается.
Итак, Calendly открыл новые кейсы, о которых даже не думал во время первых опросов.
Показательный пример: автоматизация маркетинга.
Ведущие маркетологи и менеджеры по продажам строили маркетинговые воронки, которые полностью зависели от планирования через Calendly. Интервью с такими клиентами помогли Calendly понять, что это не просто инструмент для продажи, а важная часть их «маркетингового стека».
Они смогли сделать шаг назад, написать новые инструкции для службы поддержки и создать контент для обучения других пользователей тому, как использовать Calendly в маркетинговых целях.
«Только 25-30% входящих клиентов фактически занимались планированием в демоверсии — это был низкий коэффициент конверсии, учитывая, что люди нажимали очень конкретные CTA (call to action), такие, как «Посмотреть демо», — вспоминает директор по развитию Virtru Шон Маквей.
Тогда он решил заменить типичную скучную страницу подтверждения «Спасибо», напрямую внедрив Calendly. Это сократило время регистрации и одновременно сняло часть нагрузки со спин продажников. Даже после этого крошечного изменения коэффициент конверсии начал приближаться к 50% и выше.
Поэтому следующим шагом стала персонализация страницы «Спасибо» (и, как следствие, появление личного менеджера и календаря) в зависимости от размера компании.
Затем он также настроил slack-уведомления, информирующие о каждой новой компании, заполняющей форму, и о каждом успешно отправленном через Calendly назначении или встрече. Теперь было легко подсчитать ежедневные конверсии для отчётности, анализа и итерации.
В результате в течение первого месяца использования Calendly Virtru достигли показателя в 61% потенциальных клиентов, планировавших позвонить.
Вот как вы можете сделать то же самое.
Как автоматизировать управление маркетингом с помощью Calendly
Формы являются основой автоматизации маркетинга.
Они — плацдарм для запуска всего остального, потому что, заполняя их, люди демонстрируют явные и конкретные намерения.
Вот как выглядят поля формы HubSpot:
1. Маленький знак, похожий на бесконечность, указывает на «умное поле». Единожды заполнившему это поле, уже не нужно будет заполнять его снова на вашем сайте. HubSpot сохраняет запись контакта и «берёт» эти ответы, чтобы «умные поля» исчезали, если распознаны электронная почта и IP-адрес существующего контакта.
2. Квалификационные вопросы, такие как «Годовой диапазон доходов», могут использоваться, например, для определения предполагаемых клиентов и их места внутри воронки.
3. Самая большая проблема маркетинга? То же самое. Ещё один пример, как можно оценить потенциальных клиентов, и определить, куда (или к кому) отправить их после заполнения формы.
4. Последнее скрытое поле изменяет статус потенциального клиента, как только он заполнил форму. В зависимости от ответов теперь его направят к директору по маркетингу или директору по продажам.
Затем эти контакты добавляются в один из динамичных «умных списков», которые постоянно обновляются. И они контролируют процесс «вовлечения» каждого конкретного человека в автоматизированный рабочий процесс.
Но давайте вернёмся к Calendly.
Размер сделки — ключевой момент. В зависимости от дохода компании (или количества сотрудников, как в случае Virtru) можно понять, будет ли клиент подписываться на продукты и услуги стоимостью $30 тыс. или $300 тыс. Квалификационные вопросы могут быть использованы также для понимания того, с кем эти люди должны поговорить (или чью обратную связь через Calendly они должны получить).
Помните: процессы важнее хаков.
Например, новое успешное заполнение формы приводит к:
-
- Добавлению в CRM
- Отправке простого приветствия/Приветствия для отслеживания электронной почты со ссылкой Calendly
- Отправке Slack-сообщения о новом потенциальном клиенте
- Созданию новой сделки в вашем канале продаж
- И созданию серии задач в вашем программном обеспечении для управления проектами
И, конечно, как любую хорошую автоматизированную последовательность, эту вы можете выстроить по нескольким сценариям.
Например:
-
- Кто-то заполнил форму, но НЕ создал новую встречу Calendly? Отправляйте последующие электронные сообщения или тексты по соответствующей ссылке, пока не будет какого-то решения.
- Нет ответа через ~ 30 дней? Можно смело предположить, что клиенты передумали. У вас может быть автоматизированный процесс, отменяющий работу по форме в этом случае.
- Все идёт хорошо? Добавьте клиентов в своё программное обеспечение для выставления счетов и отправьте их!
Делаем выводы
Значимая обратная связь — это проблема №1 для большинства компаний-стартапов.
Но не для Calendly, который обзавёлся тысячами бета-пользователей, находясь ещё в стадии разработки.
Главным препятствием оказалось длительное удержание людей. Справиться с этим помогли программные «фишки», предоставляющие каждому клиенту возможность привлекать коллег.
Calendly нырнул глубже в понимание того, что заставляет их клиентов пользоваться программой. Они стали брать «пост-интервью». Маркетологи использовали каждый ответ, чтобы лучше персонализировать свои сообщения.
Одним из ярких примеров является интеграция Calendly в кейсы для автоматизации маркетинга.
Рассказы таких пользователей, как Шон продемонстрировали, как текущие клиенты решали сложные задачи, при этом получая выгоду как в жёстких (денежных и процентных), так и в мягких (сэкономленных часах) условиях. Calendly оказался единственной очевидной, жизнеспособной альтернативой для подобных руководителей.
